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产品观察丨微博流失的年轻人能靠铁粉拉回来吗?
发布日期:2019-08-25 16:36   来源:未知   阅读:

  白敬亭连续在Instagram上更新两则动态,提出了自己的疑问。他忽然发现,自己在萧敬腾和王嘉尔微博评论区的留言里,出现了“铁粉”的标识。

  他的疑惑来自于微博的一次功能更新。5月16日,微博在9.5.1版本中上线了铁粉功能,这是一款反映粉丝与博主之间亲密度的互动产品。用户在最近30天对已关注博主的互动达到5天及以上,就能获得铁粉专属标识,在博主粉丝列表、评论区、博主专属超话、博主粉丝群等多个场景展示露出。

  在官方介绍里,微博把铁粉的专属权益笼统地概括为认证权益和客服权益。如今,铁粉权益有了新的内容。36氪发现,微博视频近期正在灰度测试弹幕功能,而弹幕发布功能却只开放给了铁粉。

  注意力稀缺时代,随着抖音、快手、小红书逐渐成为主流娱乐社交工具,用户有限的闲暇时间被不断割裂成多块。微博不幸成为被切割的那一块。

  在2019年的第一季度财报中,微博日活2.03亿、月活4.65亿,同期的抖音日活却达到2.5亿、月活超5亿,两项指标全部超越微博。微博CEO王高飞在财报电话会议上提及,在激进的市场投放策略下,微博的用户增长已取得不错成绩,但用户活跃度增长却不及用户规模,因而上半年的工作重心是提升用户活跃度和社交频次。

  微博的新用户已然进入增长瓶颈,在有限的流量盘子里,微博的用户基数已足够大、几乎到达一个顶点,要想新人进入只能依靠“激进的市场投放”,市场营销(Sales and Marketing)一项需要投入更多资金。但这笔投入能否换来营收的高速增长,还存在太多不确定因素。

  一个更实际的方案是,让原有用户更加活跃。微博活跃用户的流失,对博主而言意味着自身热度降低、苦心经营的账号变现能力缩水,对平台方则意味着运营维护成本的上升。

  铁粉成为战略规划之一,微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识。每个博主都可看做一个小圈子,成为同一博主的铁粉能强化圈内人的身份认同,使粉丝之间产生共鸣;而博主也能更轻易地辨别忠实粉丝,拉近彼此距离。

  自微博铁粉推出后,不少博主已开始有意识地寻找自己的铁粉。铁粉即影响力,为吸引更多铁粉加入,博主会发布更多强互动性的微博与粉丝一同讨论、通过专属超话和粉丝群经营自己的粉丝,也有动力制作更精良的内容回馈粉丝。

  不过,由于铁粉功能尚未完善且数据每天都在变动,博主无法获知具体铁粉数,只能通过粉丝列表及互动区判断大致的铁粉比例。

  而在粉丝端,博主高频次地下场与铁粉侃天侃地,会给粉丝一种受到重视的感觉。为维持这种被重视感,粉丝会更加在意自己是否拥有铁粉标识,因而日常对博主微博、博主专属超话微博进行转评赞、在博主专属超话中发帖或签到、在博主的粉丝群内发言,维持高活跃度。

  可以看到,与去中心化产品设置、擅长打造草根网红的抖音、快手相比,微博显然更愿意把流量倾斜给既有大V以推动其变现,建立有效的“内容-粉丝-用户-变现”粉丝经济闭环。每一个高忠诚度粉丝的账号都可以成为传播渠道,他们也更愿意为大V推荐的产品买单和买单。

  这使得微博的广告营销业务有了着力点。自2018年第一季度起,微博广告和营销收入同比增速出现下滑,从75.6%一路下滑至14%,2019年第一季度的环比数字甚至下跌至18%。提高用户粘性,就有机会拿下更多广告订单。

  但微博依旧不是一个扶持小内容生产者的平台。在多个场景展示铁粉标识的先决条件是博主拥有10万以上粉丝,否则无法激活。

  这意味着,小体量的内容生产者难以享受这一与粉丝强化交流的机会,吸引10万粉丝并非易事;而明星及头部大V与铁粉维持高互动后,将拥有更强的粉丝粘性,出现“强者恒强”的局面。

  微博更大的威胁是,抖音、快手、小红书等平台的用户都具备发现新潮流、创造新内容、捧红创作者的能力,抖音甚至进入了原创音乐领域。相较之下微博多少有点“年老色衰”的意味,那些在微博拥有百万粉丝的费启鸣、张欣尧们转身带着流量去了抖音,在新的平台收获千万粉丝,微博却沦为导流和变现工具。

  要留住他们,微博必须想办法让原有用户在平台上玩起来,一同发现更多新鲜事物。

  只用抖音的方式来对抗抖音显然不够,B站让微博眼前一亮。B站凭借弹幕特色杀出一条血路后,引来爱奇艺、优酷等传统视频平台的争相模仿,一同将弹幕捧成视频网站的标配功能。如今,微博视频也成了这批跟随者之一。

  对于传统视频网站而言,弹幕只是视频播放的附属工具,并不对其精细化运营;用户无需任何门槛即可发布弹幕,弹幕呈现出明显的两极分化,要么鱼龙混杂、内容掺水,要么无人问津。微博视频却不只是把弹幕做成工具,更要把弹幕发布当成某种“权利”开放给铁粉这一特定用户人群。

  B站设置发言门槛的目的之一是让用户“好好说话”。通过转正测试后,会员能在对平台保持基本了解的基础上,尽量降低评论和弹幕产出的内容偏差,减少引战、人身攻击等充满戾气的内容覆盖。

  微博视频弹幕的准入门槛未必为了约束用户,实则是给铁粉用户更“尊贵”的使用体验,为进一步讨好他们,微博甚至专门为铁粉设置了客服权益。将博主与粉丝划定在一个小圈子里,能在一定程度上能推动博主与粉丝共同发现新潮流,博主也能创作出更符合粉丝胃口的内容。

  不过,B站的策略对微博是否同样适用,仍得画上一个问号。从B站取经后,微博现已开始为铁粉制定严密的规范。为保证铁粉质量的高纯,微博有意过滤恶意获取标识的用户:他们一旦被博主拉黑举报,或者互动行为被微博反垃圾系统筛查判断为“异常”,都将无法成为铁粉。

  36氪注意到,B站转正测试题中包含40道社区规范题,这些题目若非正确选项都不可跳转至下一道,相当于用户先有了40的保底分;其后60道题,用户可实时获悉测试得分,只需再答对20题即可提前交卷。而在此之前,用户在答题过程中无法知悉题目正误,且必须完整做完100道题。

  这一转变很大程度上减少了用户的信息检索步骤、降低答题难度,使得答题测试更趋向于“形式化”和“流程化”。也或许意味着,既然“老办法”已不再适用于B站,也未必适合微博。铁粉到底要追求少而精,还是尽可能多,是微博下一个阶段要考虑的问题。

  这么看来,“身份认同”并非增强用户粘性的长久之计,微博还需要更多点子来长远地留住用户,以避免陷入影响力缺失的危险境地。返回搜狐,查看更多

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